Зелений листочок на пакованні, префікс "еко-", картинка лісу, напис "турбуємося про планету" — і звичайний шампунь раптом починає здаватися однією з найекологічніших речей у вашому житті.
Так працює грінвошинг. Компанія створює враження, що її товар, послуга чи діяльність значно екологічніші, ніж є насправді. Водночас твердження може навіть не бути прямою брехнею. Іноді достатньо сказати правду лише про один маленький складник продукту та старанно промовчати про все інше.
Проблема грінвошингу настільки поширена, що, згідно з дослідженням Єврокомісії, 53% перевірених екологічних тверджень у ЄС були нечіткими, оманливими або необґрунтованими, а 40% і взагалі не мали достатніх доказів.
ЕкоПолітика зібрала 8 фраз, після яких у покупця має вмикатися не захоплення, а здоровий скепсис.
1. "100% екологічний"
Почнемо з класики. Якщо товар називають просто "екологічним", варто одразу запитати: екологічним порівняно з чим і за яким показником?
Він створює менше викидів? Потребує менше води? Виготовлений із вторинної сировини? Його можна переробити? Він служить довше за аналоги?
Фраза "100% екологічний" не відповідає на жодне з цих запитань.
Саме такі загальні формулювання опинилися під особливою увагою європейських регуляторів. Нові правила ЄС безпосередньо спрямовані проти необґрунтованих загальних тверджень на кшталт "зелений" або "дружній до довкілля". Їх почнуть застосовувати з 27 вересня 2026 року.
Тому що екологічність — це характеристика, яку потрібно доводити, а не прикметник, який можна просто надрукувати зеленим шрифтом.
2. "Натуральний"
Трава натуральна. Нафта теж. Як і органічне сміття. Тому слово "натуральний" саме собою майже нічого не повідомляє про вплив товару на довкілля.
Бавовна має природне походження, але її вирощування потребує великих ділянок землі та значних обсягів води. Пальмова олія також натуральна, проте спосіб її виробництва може бути пов’язаний зі знищенням природних екосистем.
Навіть дерев'яний предмет не стає автоматично екологічним лише тому, що колись був деревом. Завжди дивіться глибше: важливо, звідки взяли деревину, як довго прослужить виріб і що з ним станеться після використання.
Тому зелена упаковка з квіткою і великим написом "NATURAL" — узагалі не доказ. Це просто елемент дизайну.
3. "Біорозкладний"
Одна з найзручніших і найпопулярніших маркетингових фраз. Побачив слово "біорозкладний" — і вже здається, що пакет після використання можна викинути будь-де, а він тихенько розчиниться у природі.
Змушені вас розчарувати: з великою імовірністю — ні. Екологи пояснюють, що ключове питання тут: за яких умов він розкладається? Більшості матеріалів, які промарковані як біорозкладні, для цього потрібні певні параметри: температура, вологість та інші умови промислового компостування.
Якщо ж такий пакет потрапить на звалище, в ліс або у водойму, його біорозкладність опиниться під великим питанням. Тому хороший виробник має пояснити, як саме це паковання потрібно утилізувати. Якщо інструкція закінчується на красивому слові "biodegradable" — інформації явно бракує.
4. "Безпечний для планети"
Планета, найімовірніше, переживе і цей шампунь, і нас із вами. Питання в іншому: який вплив товар має на конкретні екосистеми та ресурси?
"Безпечний для планети", "дружній до Землі", "з любов'ю до природи" звучать приємно, але без пояснень залишаються лише рекламними гаслами.
Безпечний у якому сенсі? Він менше забруднює воду? Не містить певних речовин? Виробляється з меншою кількістю викидів? Упаковку можна переробити?
Єврокомісія окремо звертає увагу на те, що екологічні твердження мають бути зрозумілими, підтвердженими й такими, які можна перевірити. Саме обтічність, узагальненість і нечіткість екологічних обіцянок є однією з головних проблем грінвошингу.
Тож якщо компанія обіцяє "врятувати планету", нехай спочатку пояснить свій план дій із порятунку.
5. "Вуглецево-нейтральний"
А ось тут починається вища ліга "зеленого" маркетингу. На упаковці кави, на квитку на літак чи на сайті доставки можна побачити напис carbon neutral. У покупця складається логічне враження: цей товар або послуга не спричинили додаткових викидів парникових газів.
Але за словами може ховатися складніша історія. Компанія могла скоротити частину власних викидів. А могла продовжувати викидати приблизно стільки ж саме, але компенсувати їх придбанням вуглецевих кредитів чи фінансуванням кліматичних проєктів.
Саме тому важливо з'ясувати, скільки реально скоротили, а скільки просто компенсували.
Європейські правила щодо захисту споживачів від грінвошингу посилюють вимоги до кліматичних тверджень, щоби покупця не вводили в оману красивими обіцянками про нейтральність без достатніх пояснень.
6. "Екологічна упаковка"
Ще одна фраза, яка потребує продовження речення. Екологічна — тому що тонша? Перероблювана? Багаторазова? Зроблена із вторинного пластику? Містить менше матеріалу? Це зовсім різні речі.
Особливо уважно варто читати твердження про перероблену сировину. У ЄС регулятори вже вимагали від великих виробників напоїв точніше формулювати заяви про пластикові пляшки. Наприклад, якщо "100% переробленою" є сама пляшка, але не кришка чи етикетка, споживачеві мають пояснити це чітко.
Бо між написами "паковання містить перероблений пластик" і "ця пляшка на 100% виготовлена з переробленого пластику, крім кришки й етикетки" — величезна різниця.
7. "Не містить шкідливих речовин"
Чудово. Яких саме? Фраза може здаватися переконливою, доки не виявиться, що виробник урочисто повідомляє про відсутність речовини, яку й так не використовують у товарах цього типу.
Це старий маркетинговий трюк — повідомити про відсутність чогось страшного, щоби створити враження особливої безпечності продукту. Тому варто шукати конкретику: назву речовини, лабораторне підтвердження, стандарт або незалежну сертифікацію.
Інакше це приблизно як ресторан, який рекламує суп словами "не містить шкідливої моторної оливи".
8. "Виготовлено з перероблених матеріалів"
Це може бути чудовою характеристикою. А може означати, що вторинної сировини у товарі 5% або й менше.
Ключове слово знову — скільки саме?
Що конкретніше сформульоване твердження, то краще. Наприклад, "корпус виготовлено з 70% переробленого пластику" дає покупцеві значно більше інформації, аніж просто зелений значок зі стрілочками та напис "recycled".
Єврокомісія наводить конкретні вимірювані твердження: наприклад, упаковка з певною часткою переробленого пластику або скорочення вуглецевого сліду на визначений відсоток від конкретного базового року — як приклади заяв, які можна перевіряти та підтверджувати.
Цифри не гарантують чесності. Але відсутність цифр там, де вони мали б бути, це точно привід насторожитися.
Як зрозуміти, що перед вами не грінвошинг
Насправді достатньо поставити кілька простих запитань.
- Чи є конкретика? Не "краще для природи", а "на 30% менше пластику порівняно з упаковкою 2024 року".
- Чи можна перевірити? Хороша екологічна заява має вести до дослідження, стандарту, методики або незалежної сертифікації.
- Хто видав зелений значок? У світі є сотні екологічних маркувань, і далеко не всі однаково надійні. За даними Єврокомісії, на європейському ринку налічується понад 230 екологічних маркувань, а рівень їхньої прозорості та глибини перевірки суттєво різниться.
- Про весь товар ідеться чи лише про його маленьку частину? "Екологічна упаковка" нічого не говорить про сам продукт, а "переробна пляшка" — про те, як виготовили напій усередині неї.
Бажаємо всім вдалих покупок із турботою про довкілля!
