Зеленый листочек на упаковке, приставка "эко-", картинка леса, надпись "заботимся о планете" — и обычный шампунь вдруг начинает казаться одной из самых экологичных вещей в вашей жизни.
Так работает гринвошинг. Компания создает впечатление, что ее товар, услуга или деятельность значительно экологичнее, чем на самом деле. При этом утверждение может и не быть прямой ложью. Иногда достаточно сказать правду лишь об одном небольшом компоненте продукта и тщательно умолчать обо всем остальном.
Проблема гринвошинга настолько распространена, что, согласно исследованию Европейской комиссии, 53% проверенных экологических утверждений в ЕС были неясными, вводящими в заблуждение или необоснованными, а 40% и вовсе не имели достаточных доказательств.
ЭкоПолитика собрала 8 фраз, после которых у покупателя должно включаться не восхищение, а здоровый скепсис.
1. "100% экологичный"
Начнем с классики. Если товар называют просто "экологичным", стоит сразу спросить: экологичным по сравнению с чем и по какому показателю?
Он создает меньше выбросов? Требует меньше воды? Изготовлен из вторичного сырья? Его можно переработать? Он служит дольше аналогов?
Фраза "100% экологичный" не отвечает ни на один из этих вопросов.
Именно такие общие формулировки оказались под особым вниманием европейских регуляторов. Новые правила ЕС непосредственно направлены против необоснованных общих утверждений вроде "зеленый" или "дружественный к окружающей среде". Их начнут применять с 27 сентября 2026 года.
Потому что экологичность — это характеристика, которую нужно доказывать, а не прилагательное, которое можно просто напечатать зеленым шрифтом.
2. "Натуральный"
Трава натуральная. Нефть тоже. Как и органические отходы. Поэтому слово "натуральный" само по себе почти ничего не говорит о влиянии товара на окружающую среду.
Хлопок имеет природное происхождение, но его выращивание требует больших участков земли и значительных объемов воды. Пальмовое масло тоже натуральное, однако способ его производства может быть связан с уничтожением природных экосистем.
Даже деревянный предмет не становится автоматически экологичным только потому, что когда-то был деревом. Всегда смотрите глубже: важно, откуда взяли древесину, как долго прослужит изделие и что с ним случится после использования.
Поэтому зеленая упаковка с цветком и большой надписью "NATURAL" — вовсе не доказательство. Это просто элемент дизайна.
3. "Биоразлагаемый"
Одна из самых удобных и популярных маркетинговых фраз. Увидел слово "биоразлагаемый" — и уже кажется, что пакет после использования можно выбросить где угодно, а он тихо растворится в природе.
Вынуждены вас разочаровать: с большой вероятностью — нет. Экологи объясняют, что ключевой вопрос здесь: при каких условиях он разлагается? Для большинства материалов, которые промаркированы как биоразлагаемые, для этого нужны определенные параметры: температура, влажность и другие условия промышленного компостирования.
Если такой пакет попадет на свалку, в лес или в водоем, его биоразлагаемость окажется под большим вопросом. Поэтому хороший производитель обязан объяснить, как именно следует утилизировать такую упаковку. Если инструкция заканчивается красивым словом "biodegradable" — информации явно недостаточно.
4. "Безопасный для планеты"
Планета, скорее всего, переживет и этот шампунь, и нас с вами. Вопрос в другом: какое влияние товар оказывает на конкретные экосистемы и ресурсы?
"Безопасный для планеты", "дружественный к Земле", "с любовью к природе" звучат приятно, но без пояснений это остаются лишь рекламными слоганами.
Безопасный в каком смысле? Он меньше загрязняет воду? Не содержит определенных веществ? Производится с меньшими выбросами? Упаковку можно переработать?
Еврокомиссия отдельно обращает внимание на то, что экологические заявления должны быть понятными, подтвержденными и поддающимися проверке. Именно размытость, обобщенность и нечеткость экологических обещаний являются одной из главных проблем гринвошинга.
Так что если компания обещает "спасти планету", пусть сначала объяснит свой план действий по спасению.
5. "Углеродно-нейтральный"
А вот здесь начинается высшая лига "зеленого" маркетинга. На упаковке кофе, на авиабилете или на сайте доставки можно увидеть надпись carbon neutral. У покупателя складывается логичное впечатление: этот товар или услуга не вызвали дополнительных выбросов парниковых газов.
Но за словами может скрываться более сложная история. Компания могла уменьшить часть собственных выбросов. А могла продолжать выбрасывать примерно столько же, но компенсировать их покупкой углеродных кредитов или финансированием климатических проектов.
Именно поэтому важно выяснить, сколько действительно сократили, а сколько просто скомпенсировали.
Европейские правила по защите потребителей от гринвошинга ужесточают требования к климатическим заявлениям, чтобы покупателя не вводили в заблуждение красивыми обещаниями о нейтральности без достаточных разъяснений.
6. "Экологичная упаковка"
Еще одна фраза, которая требует пояснения. Экологичная — потому что тоньше? Перерабатываемая? Многоразовая? Сделана из вторичного пластика? Содержит меньше материала? Это совсем разные вещи.
Особое внимание стоит уделять заявлениям о переработанном сырье. В ЕС регуляторы уже требовали от крупных производителей напитков точнее формулировать заявления про пластиковые бутылки. Например, если "100% переработанной" является сама бутылка, но не крышка или этикетка, потребителю должны четко это объяснить.
Ведь между надписями "упаковка содержит переработанный пластик" и "эта бутылка на 100% изготовлена из переработанного пластика, кроме крышки и этикетки" — огромная разница.
7. "Не содержит вредных веществ"
Отлично. А каких именно? Фраза может казаться убедительной, пока не окажется, что производитель торжественно сообщает об отсутствии вещества, которое и так не используется в товарах этого типа.
Это старый маркетинговый трюк — заявлять об отсутствии чего-то страшного, чтобы создать впечатление особой безопасности продукта. Поэтому стоит искать конкретику: название вещества, лабораторное подтверждение, стандарт или независимую сертификацию.
Иначе это примерно как ресторан, который рекламирует суп словами "не содержит вредного моторного масла".
8. "Изготовлено из переработанных материалов"
Это может быть отличной характеристикой. А может означать, что вторичного сырья в товаре 5% или даже меньше.
Ключевое слово вновь — сколько именно?
Чем конкретнее сформулировано утверждение, тем лучше. Например, "корпус изготовлен из 70% переработанного пластика" дает покупателю гораздо больше информации, чем просто зеленый значок со стрелочками и надписью "recycled".
Еврокомиссия приводит конкретные измеримые утверждения: например, упаковка с определенной долей переработанного пластика или сокращение углеродного следа на определенный процент по сравнению с конкретным базовым годом — как примеры заявлений, которые можно проверять и подтверждать.
Цифры не гарантируют честности. Но отсутствие цифр там, где они должны быть, это точно повод насторожиться.
Как понять, что перед вами не гринвошинг
На самом деле достаточно задать себе несколько простых вопросов.
- Есть ли конкретика? Не "лучше для природы", а "на 30% меньше пластика по сравнению с упаковкой 2024 года".
- Можно ли проверить? Хорошее экологическое заявление должно вести к исследованию, стандарту, методике или независимой сертификации.
- Кто выдал зеленый значок? В мире существуют сотни экологических маркировок, и далеко не все одинаково надежны. По данным Еврокомиссии, на европейском рынке насчитывается свыше 230 экологических маркировок, а уровень их прозрачности и глубины проверки существенно различается.
- О всем товаре речь или только о его небольшой части? "Экологичная упаковка" ничего не говорит о самом продукте, а "перерабатываемая бутылка" — о том, как произведен напиток внутри нее.
Желаем всем удачных покупок с заботой об окружающей среде!
